Nederlandse televisiezenders blijken het datagedeelte onvoldoende op orde te hebben om de volgende stap te zetten op het gebied van adverteren via tv. De opkomst van programmatic buying wordt bewust tegengehouden.
Slimme reclametool
Programmatic buying: een manier voor adverteerders om reclameruimte in te kopen via een openbare veilig. De techniek achter dit reclamesysteem wordt al jaren gebruikt op het internet. Een uitgever stelt op een open marktplaats reclameruimte op zijn site beschikbaar en adverteerders bieden op beschikbare posities die passen bij hun doelgroep. Wie wint mag vervolgens de commercial plaatsen. Data over de doelgroep is bekend via cookies, waardoor het surfgedrag van de consument kan worden gevolgd.
Voorwaarden voor programmatic-tv
Het Duitse technologiebedrijf Smartclip lanceerde in 2015 het eerste programmatic buying platform voor televisie. In jargon wordt dit ook wel ‘addressable tv’ genoemd. Het werkt enkel op televisies die met internet zijn verbonden en Hbbtv ondersteunen. Daarnaast is het voor de geautomatiseerde inkoop belangrijk dat er van de afzonderlijke huishoudens een dataprofiel bestaat.
Onvoldoende data
Het platform voor video-advertising SpotX hield op 14 juni een bijeenkomst over programmatic-tv. Commercieel directeur Jacqueline Smit van TMG was een van de sprekers en verduidelijkte het probleem waar de zenders nu tegenaan lopen: “Wij hebben sterke televisiebedrijven in Nederland. Het datastuk van de traditionele tv-huizen houdt programmatic-tv nog tegen. Zodra een partij om is, zullen de anderen spoedig volgen.” De mediabedrijven zullen profielgegevens van kijkers beschikbaar moeten maken zodat adverteerders op die data kunnen bieden om er reclame op te verkopen.
Op een gegeven moment kan zich natuurlijk de mogelijkheid voordoen dat niet de tv-huizen data aan adverteerders leveren, maar de distributeurs: de kabel- en telecombedrijven. Ook zij kunnen profielgegevens aan adverteerders exploiteren, mits met toestemming van hun klanten. Gerichtere reclame zou, zo stelde een van de aanwezigen van het SpotX event, in theorie ook kortere reclameblokken kunnen opleveren.
Programmatic-tv zal dus voorlopig op de Nederlandse markt nog niet ingezet worden. Zodra dit wel gebeurt, is de voorspelling dat er minder waste zal zijn, meer beschikbaar reclamebudget en betere reclameprijzen. Adverteerders zullen profiteren van lagere tarieven die door betere targeting en groeiend volume meer waarde opleveren.
